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3月最后一天，书亦“橙漫山茶花”全国上新。

小红书、微博、抖音等多个社交平台上，关于这款产品打卡、讨论的热度，一路飙升。

一款没有添加任何小料的新品，能引发兴趣并快速走红，对书亦而言是一次自我变革、精心策划的“新品见面会”。

小红书上有关书亦“橙漫山茶花”的笔记

01

书亦“仙气”新品走红

高颜值功不可没 但不限于此

“送不送那个发夹？”

“我买了两杯，能不能再送一盒限定耳钉！”

这是武汉书亦一家门店内，顾客与店员的对话。20多分钟内，前往书亦点单的顾客中，已有4人在付款前对“有无山茶花发夹”这件事表示极大关心。在得知还有限定耳钉送出时，更是欣喜不已。

一位消费者告诉我们，知晓橙漫山茶花是刷抖音和小红书时发现的，高颜值的外包装以及那个发夹，就是她购买的动力。

与她不同的是，另一位消费者则是在其朋友的推荐下购买，推荐的理由是很清爽，不会踩雷。

拿到橙漫山茶花，仅从外包装上看，与社交平台上的图片完全一致，完美避开“照骗”陷阱。大面积山茶花异形杯套设计，再加上山茶花发夹的画龙点睛，两个“炸点”的组合，成功引发社交平台热议，为线下购买转化立下头功。

“橙漫山茶花”实物

与书亦的传统招牌产品烧仙草不同，橙漫山茶花并未延续以往的风格，三块橙子、一杯茶，走的是近年来的生椰拿铁爆品路线——简约而不简单，整杯无小料。

不一样的是，橙漫山茶花选用了能与茶更为融合，且提升茶香气的燕麦奶，产品整体层次更为丰富，呈现出与生椰拿铁、燕麦咖啡完全不一样的味蕾感受。

因此次产品线路与过去的书亦差异巨大，产品价值输出上，他们也做出精心设计。颜值是其一，风味描述是其二。

橙漫山茶花的风味，书亦这样形容：一口生花，满杯仙香。

花，是指山茶花。

香，则有三个层次。

前调：山茶花香，馥郁难忘。

中调：鲜橙果香，酸甜爽口。

后调：燕麦奶香，麦香轻盈。

三种香气的相互交织，让书亦的产品构建出一种不同于以往的清爽、轻盈的全新产品脉络，这一脉络也正好切中消费新趋势的需求。

颜值、香气，仅是书亦新品的前两个“炸点”，第三个“炸点”来自于植物基的健康概念。

02

更健康的饮品

书亦的“植物基”战略

3月7日，书亦烧仙草推出首款“植物基新茶饮”——生椰柠檬撞奶。后续，生椰桑葚莓莓中也体现了植物基主题。

新概念的提出，令不少同行对书亦接下来的产品上新保持关注。

植物基新茶饮

3月31日，橙漫山茶花如约而至。

与生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓不同，橙漫山茶花的植物基底从生椰乳变为燕麦奶。

中国植物基饮品可分为两个阶段。第一个阶段为六个核桃、露露、椰树等企业所生产的核桃乳、杏仁露、椰汁等零售产品。

而第二个阶段，则是燕麦奶、生椰乳等新兴植物基应用至咖啡，并以“0乳糖”等健康概念，让健康、美味两个消费基础需求进行有效结合，受到消费者的喜爱。

虽然在茶饮行业中，类如杨枝甘露等产品也有使用到椰乳，但并未强调其“植物基”属性。而书亦此次跳出单品思维，率先将“植物基新茶饮”这一还未被行业深度挖掘的概念，应用至品类战略之上。

在品牌战略中，此举为“占领品类”，有利于帮助品牌切入细分赛道。

特选OATLY燕麦奶

此次，书亦所选择的燕麦奶供应端为源自瑞典的燕麦植物基领先品牌“OATLY”，而众多知名咖啡馆所使用的燕麦奶就来自于该品牌。

燕麦奶最初应用于茶饮时，适合茶感较重、并有较强焙火气息的乌龙茶，如大红袍。但此次书亦的新品重点于香气，这也给到研发与供应端提出新的要求。

为此，OATLY为书亦烧仙草特别定制一款全新的燕麦奶产品，使得这款燕麦奶在调饮时，能够使奶茶入口清新，不压茶香。整杯奶茶口感饱满丰盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齿余韵还有自然麦香。奶茶层次分明，清爽不腻。

燕麦奶的使用，不限于风味上的新体验。书亦的考量也在于OATLY燕麦奶0反式脂肪、0蔗糖，更好保留燕麦中的膳食纤维，以及0乳糖能够满足乳糖不耐受人群对“奶茶”的需求。

品牌理念的契合，让书亦烧仙草与OATLY碰撞出“火花”。OATLY为茶饮研发定制产品的能力，也将成为书亦日后在“植物基”产品线持续优化、丰富的坚实助力。

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3月31日，橙漫上架的当天，还有一个令人惊奇的变化：书亦公众号推文中的品牌logo由过去的汉字“书”字变成了一只“红兔子”。

2021年，门店数量达到7000家的书亦烧仙草，请到陈小春作为“首席巡店官”，在全国范围内开启了一场声势浩大的“巡店活动”，赢得了一大波品牌势能。

但这一次，书亦的动作不再限于高举高打的品牌势能建设，而是埋头实干地向品牌基础“产品力”发起挑战。

2022年，书亦结合之前品牌深入人心的烧仙草，以及健康消费新趋势，提出全新理念“仙草植物基 清爽低负担”，连续推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基饮品。

书亦刺梨系列

其中，刺梨系列选用号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮，以其微涩回甘的独特口感，与多种水果搭配后，带来清爽无负担的产品。

在刺梨系列引爆市场之后，这次的橙漫山茶花更是有望成为“生椰拿铁”式的品牌爆品。

据多方信息显示，书亦从去年年底就已着手研发团队的全新建设。不仅扩大队伍基数，同时也细分产品研发组，加强与供应链的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，书亦正在发起一场与自己赛跑的竞赛。在这场竞赛中，书亦不仅在着手构造自己的“仙草宇宙”，还有清爽、无负担的“植物基新茶饮”。

新定位、新logo、新产品，一切行为都在预示着书亦将开启全面转型。

一个令人印象深刻的“烧仙草”品牌如何塑造新的形象？后续书亦还有哪些新的动作？对于内卷、同质化严重的茶饮行业，书亦烧仙草的新动向，值得关注。